“添加了益生菌的駱駝奶粉、鼻炎益生菌、高端低敏膳食補充劑、芝士稀奶油……”越來越細分的“健康”類產品出現在第三屆中國國際進口博覽會上，伊利、澳優、達能、恒天然、雀巢等眾多乳企紛紛發力全家營養的細分市場。后疫情時代，免疫類產品需求明顯增多，乳業巨頭不再局限于奶粉本身，適用不同人群的更細分品類成為今年進博會的一大亮點。
記者注意到，盡管受到疫情影響，但今年進博會世界500強及行業龍頭企業參展回頭率超過70%，近50家世界500強和行業龍頭企業首次參展。值得關注的是，澳優、伊利、達能、雀巢等“三刷”進博會，他們不僅攜帶數百款新品參展，還把去年一些“展品”變成了今年的“商品”，這些背后體現的不僅僅是科研實力的競爭，還有全產業鏈的比拼。
有關專家表示，進博會作為一個擴大交流、增加交易的開放平臺，吸引了各大乳企的參展。他們同臺競技角逐不同細分市場，既是中國消費升級的重要體現，也是后疫情時代消費需求變化的應對措施。在消費多元化大趨勢下，有機奶、羊奶粉、成人奶粉等細分市場增長明顯，而更多的細分市場仍有可挖掘的空間。他們希望借助自身的科研實力，通過對配方不斷升級，不斷拓展產品邊界，形成產品的差異化，從而在競爭中脫穎而出。
發力細分市場 多款展品變商品
受疫情影響，今年的進博會觀眾明顯少于往年，但這并沒有影響到國際企業參展的熱情。記者從進博會上看到，與醫療器械及醫藥保健展區、汽車展區相比，食品及農產品展區尤為熱鬧，與乳業相關的展位約占三分之一。伊利、澳優、a2、達能、恒天然等展位占據核心位置，眾多細分產品紛紛亮相。
記者發現，本屆進博會乳企所展示的新品與早年慣用的大單品、大品類戰略有所不同，幾乎都是向科技創新和細分領域拓展。從具體的產品分類上來看，今年進博會不再局限于嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉、羊奶粉等傳統品類，而是進一步拓寬乳類產品的邊界，更強調差異化。其中，針對不同細分人群的免疫類產品，也成了各家企業在展會上的一大亮點。
以今年“三刷”進博會的澳優為例，其于2017年收購了澳洲Oz Farm品牌，旗下澳洲首款駱駝成人奶粉在本屆進博會上首次亮相，包括Oz Farm 100%純駱駝奶粉和Oz Farm益生菌配方駱駝奶粉。此外，針對成年人還推出了鼻炎和婦科益生菌，針對媽媽的有機奶粉以及特殊配方奶粉也首次出現在進博會上。
除了澳優的進口駱駝奶粉外，達能、雀巢在“三刷”進博會上的產品陣容依然強大。其中達能不僅展出了針對營養不良的兒童奶粉，還針對哺乳媽媽推出全球首款防止乳腺炎的益生菌產品；而雀巢也將提高免疫力的高端低敏膳食補充劑Pure首次帶到世博會；恒天然則推出了首款不用冷鏈保存的常溫安佳醇易雪頂稀奶油；伊利新西蘭南島牧場的草飼奶粉、黃油等產品也首次亮相。
一系列新品的亮相吸引了眾多觀眾圍觀，他們更關心的是這些展品什么時候可以變成商品售賣。澳優執行董事吳少虹表示，去年進博會上出現的佳貝艾特營嘉全家羊奶粉、淳璀有機孕產婦奶粉、NC澳洲鼻炎益生菌等多款展品今年都變成了商品。而今年展出的駱駝奶粉將于明年1月在中國全面銷售。展品變商品不僅是消費者關心的問題，也是企業的參展的初衷，就是要把更多創新型產品帶給消費者。
記者注意到，11月2日，上海市市場監管局為雅培、惠氏、雀巢等進口特殊食品企業頒發了41張第三屆進博會嬰幼兒配方乳粉、特殊醫學用途配方食品、保健食品臨時許可證書，這些“展品”有望變“商品”在境內銷售。
在業內看來，目前乳制品市場已經進入到存量競爭時代，乳業巨頭希望靠縱深優勢換取增長空間。當中低端市場消費需求出現分化的時候，企業應該先占據專業的細分市場。牢牢占據細分市場，就會筑起一道城墻，在一定程度上減少了競爭壓力，從而提升產品附加值和收益率。
布局全家營養 全產業鏈成核心競爭力
記者在本次進博會還發現，隨便走進一家乳企的展區，都能看到琳瑯滿目的產品。隨著乳制品行業的快速發展，人們印象中較為單一的奶粉陣營已不斷擴充，酸奶、奶酪、益生菌、奶油等多品類、多口味產品紛紛亮相。
琳瑯滿目的產品背后考驗的是乳企的全產業鏈布局。目前，乳企巨頭從源頭牧草種植、奶牛飼養、生產加工、物流倉儲、渠道管控再到售后服務……“種養結合”的全產業鏈模式讓一杯牛奶的品質實現全程可控。
記者注意到，今年進博會食品展區最大的變化是展品更突出了全家營養的概念。面對這一趨勢變化，澳優、達能、恒天然、雀巢、健合等全部發力，眾多細分品類幾乎全是圍繞全家營養健康。
吳少虹表示，澳優此次參展的產品覆蓋了嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉、成人奶粉、營養品在內的全生命周期營養所需的產品�？梢哉f，無論消費者是處于哪個年齡階段，都可以從澳優的展位上找到適合自己的產品。
記者了解到，今年雀巢有來自世界各地的200余款產品出現在進博會上，覆蓋從嬰兒到成人、從個體到家庭，從人到寵物等各類消費群體；而健合的Swiss也將產品細分到家庭營養和美容營養區，每個板塊都有更細分的產品針對不同類型的消費者。
健合集團公共事務部總監朱輝對記者表示，家庭營養健康正在成為一種新趨勢，這其中即包括人，又包括人以外的寵物。每個細分領域都離不開對健康營養的需求，這也是很多企業發力全家營養的原因，尤其在中國全家營養市場的增速更為明顯。
雀巢健康科學大中華區總裁顧欣鑫認為，疫情改變了原有的消費趨勢，讓消費者充分認識到免疫力和營養補充的重要性；近年來中國消費者對營養知識的認知和營養補充劑的使用，大部分還停留在比對營養素含量高低、種類多少甚至價格競爭領域，而真正的營養管理是包含產品和服務兩部分。
作為迄今為止世界上第一個以進口為主題的國家級展會，所有展品都必須是進口產品，這是進博會最基礎的“門檻”。對于高度國際化的乳企而言，讓其“糾結”的不是能帶什么產品參展，而是選擇帶哪一些產品，這恰恰考驗的是乳企全球產業鏈布局的能力。
對乳企來說，誰掌握了更多奶源，誰就在競爭中就更有話語權。近年來，隨著乳品市場競爭不斷加劇，越來越多的乳業巨頭開始將目光瞄向海外。除澳優布局全產業鏈外，伊利、蒙牛等巨頭乳企近年來也對上游原奶企業通過收購進行布局。
目前澳優已在荷蘭、澳大利亞、新西蘭等全球“黃金奶源地”完成產業鏈布局。截至今年，澳優在全球已有10座工廠，旗下產品也已遠銷至全球60多個國家和地區，近5年，澳優業務規模擴大了近5倍。
而伊利從全球視角布設了一張涵蓋全球領先研發機構的全球創新網絡，覆蓋亞洲、歐洲、大洋洲和美洲，開展全產業鏈創新合作，構建“全球智慧鏈”。目前，伊利的合作伙伴已遍及5大洲，分布在33個國家，成為助推伊利業績增長的強勁動力。
“隨著國內乳業競爭升級，優質乳源已經成為了兵家必爭之地。”宋亮表示，未來乳品企業的競爭是全方位的，特別是供應鏈體系的競爭，如奶源的競爭。而通過并購的方式獲得奶源，能夠進一步保證奶源的質量和數量，并有效地降低成本。
中國食品產業分析師朱丹蓬對記者表示，乳企應該提升整體競爭力，快速把國內外的產業鏈融合在一起，將海外的科研技術、品牌、資源等反哺國內，體系融合需要較長的時間，這也是乳企出海潮之后下一步發力的重點。
一場科技創新的實力較量
與前幾屆進博會相比，今年各乳企發布的新品并非簡單的細分品類，而是攜帶技術含量更多、營養價值更高的新品參展，更強調新研發技術成果的應用。在外界看來，乳業巨頭通過提高產品研發實力、不斷滿足消費者對品質生活的追求，也是一種競爭模式的轉變。
事實上，乳企不斷推陳出新、拓展產品邊界，考驗的是其研發能力。加之，近年來數字化推動中國制造業轉型的不斷深入，中國乳制品行業也迎來在數字化革新浪潮下的新機遇，“數字化轉型”成為乳企發展的新引擎，也成為各家乳企的標配。
記者在采訪中了解到，在今年推出的新品中不管是達能、雀巢，還是伊利、澳優均將科研成果與現代化技術服務展示放在了首位。其中，在益生菌這個很細分的品類，澳優推出了針對鼻炎患者的益生菌，為了便于不在現場消費者的參觀，還推出了VR展；而達能則運用AI和大數據，破解喂養難題。
吳少虹表示，澳優在科技創新方面不遺余力，目前已經成立以澳優食品和營養研究院為基地，多個研究中心為支撐的“1+6”全球研發體系。在數字化方面，近年來，澳優加快營運平臺從數字化到智慧化的升級，運用大數據實現用戶為本，幫助澳優從用戶消費軌跡挖掘和滿足消費者的潛在需求。
而達能在中國運用數字化技術，也推出了不少創新產品與服務。進博會上，達能展示雙碼追溯系統、黃金便便解碼器等數字化黑科技吸引眾多與會者駐足關注。以雙碼追溯系統為例，該系統運用了區塊鏈、序列化以及聚合技術，實現了嬰幼兒配方奶粉產品獨特的“雙碼追溯”，能夠提高產品的信息透明度，幫助消費者和零售商了解產品從牧場到他們手中的全過程。
此外，伊利在數字化運用方面，很早就制定了“數字伊利”的戰略，搭建智能化透明工廠、開發數字化牧業管理系統，已建立了從牧場到工廠到終端的全產業鏈數字化生態系統。而恒天然對數字化、電商與新零售等新業態也有很多布局，通過小米的IoT生態中AI智能音箱、小米手機等載體和入口，智能協助用戶完成烘焙，帶動轉化，建立家庭烘焙數字化生態。
恒天然大中華區首席執行官周德漢在接受采訪時表示，疫情加速了恒天然數字化轉型的步伐，直播賣貨成了近年最熱門的營銷方式，今年恒天然首次在進博會采取了直播方式推廣。恒天然在數字化上還有一大進步，通過區塊鏈技術與客戶進行數據溝通交流，并且完成了新西蘭跟中國之間第一筆區塊鏈技術支持交易。
從今年進博會的變化不難看出，疫情使公眾健康的意識不斷提高，也促使乳業巨頭將大健康化、數字化進程提速。食品展與其說是細分品類的競爭，倒不如說是一場乳企巨頭之間科技創新的實力較量。越來越多的奶粉企業開始探路開辟第二戰場，希望借助家庭消費入口爭搶科技含量更高細分品類的市場份額。
宋亮認為，奶粉行業需要不斷創新，包括在產品、技術、營銷層面的創新。近幾年國產品牌與外資品牌在技術、品牌塑造等方面的差異性正在逐步縮小。在技術方面，一些益生菌、OPO等營養元素的添加應用日益成熟，創新技術正都在推動整個產業朝著更專業的方向發展，未來科技創新及數字化應用將成為乳企的核心競爭力。
