著名心理學家阿德勒有一句流傳甚廣的話:“幸運的人一生都在被童年治愈,不幸的人一生都在治愈童年。”

近年來,關于原生家庭影響終身的討論越發常見,尤其是對于做了父母的90和95后而言,對孩子的教育理念和上一代已經有了很大區別,相比從前千篇一律的教育形式,呈現出更加多元化的趨勢,并且在早期就已經開始注重孩子三觀、興趣、個人等多方面的發展。 不是孩子變了,而是爸媽變了,新一代的酷媽潮爸因為經濟水平和教育理念的變化,在兒童消費投入上自然也有了很大區別,這勢必會帶來母嬰市場新的變化,“潮娃經濟”的崛起正是其中一個明顯趨勢,這將會給市場帶來一場結構性變革。

01潮娃經濟浪潮席卷 寶寶洗護市場奇點已來

一個不爭的事實是,新一代父母對于孩子的撫養方式正在發生翻天覆地的變化,這是一場由觀念改變推動,傳導到市場,再相互塑造的過程。

“潮娃經濟”的一個明顯表征是“精致化”。這里的“精致”指的是從精神到身體全方位的關注與精細化,相比上一代的“放養式”撫養,新一代父母對于孩子童年的呵護意識正在不斷增強,加之消費水平的提升,投射到了市場上,化妝品逐漸走向低齡化,兒童護膚品開始成為各大美妝品牌相繼入局的品類。

從數據上來看,2019年我國嬰幼兒洗護用品市場規模85.45億,占比12.3%,洗護+護膚品類整體增速22%,遠高于洗護用品9%的市場大盤。值得一提的是,這些品類具有強進口屬性,這意味著一場消費升級的浪潮也正在寶寶洗護市場席卷。

“潮娃經濟”東風的傳導是一場連鎖反應。在內容端口,各類育兒類KOL不斷將最新的育兒方法輸出到媒體平臺;在傳播端口,通暢的社交網絡讓各種理念與產品穿透進各個圈層;在供給端口,商家也在全球不斷搜尋各個細分領域的品類,并將之擺放在挑剔的酷媽潮爸前。加速度時代,一切衍化都在開啟倍速模式,“潮娃自有一套”消費理念已經初入人心,“多面潮娃”專屬品類受到熱捧,經過李佳琪的推薦,銷量在天貓平臺上呈現幾何級增長。

在全球化的今天,酷媽潮爸當然也不是中國的專屬,實際上,在世界范圍內,寶寶洗護用品的市場都在快速增長,有數據顯示,從2019年到2024年,預計全球兒童化妝品市場的復合年增長率為8.66%,到2024年市場價值將高達235.7億美元。此前,一則有關日本小學生現狀的采訪節目透露,在日本絕大多數女生從小學一年級便開始接觸各種化妝品。2016年,韓國媒體對首爾288名小學生進行了調查,有42%的小學生表示她們有日�；瘖y的習慣。

當身邊的年輕父母們都在討論在哪里能買到XX兒童護膚品時,再遲鈍的人也會意識到,某些變化已經悄然發生。水江水暖鴨先知,商業永遠先行一步,在天貓國際,許多國外專精尖已經紛紛入駐,那些滿目玲瑯的兒童洗護用品,已經分布在各個細分領域,在速度至上的時代,沒有比搶先占領用戶心智更重要的了。

寶寶洗護用品市場奇點已來,弄潮兒們正在各顯神通。

02“拿來主義”的全鏈路孵化 全球開眼日下的地球村競爭

隨著新一代父母對于寶寶洗護用品的要求不斷攀升,全球優質品牌介入中國市場是必然,如同曾經成人護膚品市場的復刻。而天貓國際這樣平臺的存在,就像是線上的“絲綢之路”,只不過調轉了方向,由“輸出”到“輸入”,并且更快更精準。在互聯網信息透明的加速下,地域邊界不斷被消融,所有領域都將面臨全球化競爭的局面,寶寶洗護用品的競爭周期勢必將進一步縮短。

面對酷媽潮爸們日益提升的寶寶養護需求,依托全球供應鏈的深耕和前瞻性的眼光,天貓國際全球開眼日在全球搜尋好物,以“拿來主義”引進海外寶寶洗護專精尖產品,并為品牌提供了全鏈路孵化的解決方案。

在消費者認知側,全球開眼日構建出了一種新的消費語境。在內容輸出上,通過引進了全球最新的育兒理念和生活方式,抹平了年輕父母在生活場景下的信息差,幫助酷媽潮爸們梳理其需求,解答寶寶洗護上的各類疑惑和問題,并提供實際有效的系統化解決方案。

在心智占領上,圍繞受眾審美喜好,通過海報與視頻傳遞出產品功效與IP價值,實現對受眾圈層話題+流量的引爆。在本次寶寶洗護開眼日的宣傳中,天貓國際聯合全球知名時尚雜志ELLE拍攝潮童大片,二者強強聯合,以“萌面潮娃,潮娃自有一套”高位占領消費者心智,以跨界達成了穿透式破圈的影響力。

在品牌營銷側,全球開眼日也實現了消費圈層的全域觸達。通過微博+小紅書+淘寶等站內外場景串聯、多渠道共振的傳播矩陣,全球開眼日的IP聲量更加高覆蓋地滲透進消費群體之中,實現了全域造勢和傳播效應最大化。跨平臺多賽道KOL的種草帶貨,聯合各路商家形成了全鏈路閉環,不斷完成對90和95后媽媽們的客群轉化。

BabySmile品牌經理齊陽剛在采訪中表示,入住天貓國際后,“在線上做了很多營銷活動,包括和李佳琦合作、小紅書種草等,在銷量上有了質的飛躍。”而全球開眼日期間,“天貓國際全球開眼日通過讓產品組團出街的方式,以一個定制化的主題去傳播,人多力量大,吸引的流量會更多。”

在產業趨勢側,全球開眼日也能為創投圈提供有效參考。在商業競爭領域,裁判的槍響從來都悄無聲息,全球開眼日可理解為一個“燈塔”,在背后阿里數據技術的支撐下,“燈塔”的每一次打光都是有的放矢,當其聚焦到寶寶洗護用品時,即意味著這個市場存在巨大潛能。除此之外,天貓國際基于阿里零售生態的龐大客群,其本身便具備引領消費風向和產業造勢的能力。在創投領域,很多投資人會跟隨高瓴的腳步投資,其原因就是高瓴具備影響一個賽道的能力。殊途同歸,二者對于產業投資均能起到“風向標”作用。

具體而言,投資人在決定投資決策時,通常需要找海外對標benchmark,通常會拿這個賽道中的頭部品牌作為best practice(最佳案例),全球開眼日作為國內最具磁力的消費場,匯集了全球各賽道最頭部的品牌,對于創投圈而言自然具備極佳研究價值。相對國內,投資人對于海外對標品牌的研究要麻煩得多,一般上官網或者找第三方報告的數據,但這些數據對國內并沒有直接參考意義,尤其是一些垂直細分賽道和中小品牌,比如母嬰賽道中的中大童垂類。全球開眼日作為一個實戰場,能為創投圈提供一手的前線真實數據和信息,對標的研究和市場參考都具有巨大價值。

從廣域視角來看,“潮娃經濟”浪潮下的寶寶洗護用品市場正在爆發,而中大童市場自然也將成為母嬰市場新的紅利賽道,對于創業者和投資人而言不失為一個新的機會點,如果能抓住其中一個細分領域并站穩腳跟,隨著行業潮水不斷向前,終將形成滾雪球效應。

03“多面潮娃”下的價值底色 全球開眼日的風往哪吹?

隨著中國商業社會的成熟,“長期主義”這一價值主張也在不斷普及,沒有對消費者心理的深入洞察,沒有對社會趨勢的準確判斷,沒有對于更長久價值的追求,看似再華麗的商業模式都會速朽。

透析此次寶寶洗護全球開眼日,其“多面潮娃”的“潮”其實并非對于流行的盲目追逐,它顯然具備更加豐富的內涵與外延。“潮娃經濟”之所以能成為母嬰市場的一股新浪潮,并具備足夠想象空間的創投價值,其關鍵的價值底色就在于對于“潮”的解讀。

這里的“潮”應當指向的是教育理念的開放,以及孩子天性的釋放和個性的培養,不要千篇一律的“乖寶寶”,而要千人千面的“酷Baby”,這才是“多面潮娃”想要表達的多元化和豐富性。在全球開眼日,天貓國際更多起到的是助力作用,通過新品孵化和營銷給予父母和孩子更多選擇空間,助力孩子的多面成長,助力潮娃經濟發展。這也是其價值主張的延伸,不強勢介入孩子成長,把更多選擇權交還給孩子,不給孩子的個性、想象和行為設限,全面享受成長,鼓勵孩子在小時候就可以體驗多面的生活。

能否抓住“潮”的核心,能否立足于新一代父母和寶寶的多樣化需求研發產品,能否具備安全性、精細化和高品質等重要屬性,成為此次全球開眼日天貓國際遴選品牌的重要條件。

以Airee兒童洗面奶為例,其大中華區總裁陳伽名在采訪中這樣闡述其新品開發思路,“每款產品的研發都從平視孩子的需求開始,遵循兒童喜歡的五感體驗設計(搜集孩子從產品質地、膚感、清爽度、香味、手握、開蓋等一系列體驗的滿意度)。”而在產品設計上也充分考慮到了各種場景,“針對不同場景下的兒童肌膚需求,提供全方位防曬產品,例如,防曬小芒果,三重防護 對抗光損傷(防日曬、防藍光、防污染)”

通過全球開眼日的賦能引流,Airee兒童洗面奶的護膚理念和產品也得到了更多的展示,“天貓國際能夠助力安伊妮品牌打開中國線上銷售市場,讓中國消費者能夠認識和接觸到我們安伊妮的產品。”90后作為天貓國際的主力消費人群,也正是Airee的主要目標用戶,上架后,Airee兒童洗面奶在今年3月份沖到【天貓國際兒童洗面奶類目TOP3】,近一周更是攀升至【天貓國際兒童洗面奶類目TOP1】。

不難發現,當消費者、平臺、品牌能在價值主張上達成高度共鳴時,自然就能實現三者最大的共贏。天貓國際全球開眼日在打通消費鏈路背后的最根本邏輯,是在價值底色層面上進行的同構串聯,讓所有人都一起站在了“潮娃”身后,為其健康成長而賦能。(錢皓頻道)