前幾日，為期三天的2021全球授權展·上海站（LEC）在上海國家會展中心圓滿收官。全球授權展是國際授權業的頂尖盛會，每年在美國拉斯維加斯、英國倫敦、中國上海和日本東京舉辦，是全球最有影響力的IP授權展之一。

隨著大眾對文化消費追求的提升，市場釋放了大量內容需求，通過IP授權內容賦能產品及體驗場景已成為了一條高質量的新賽道。在這條新賽道上，作為擁有眾多優質國漫IP的快看APP，也在致力探索IP衍生產業的發展路徑和模式。

本次，快看APP攜《谷圍南亭》、《成也蕭何》、《桃與末世之書》《怦然心動》、《再度與你》等眾多熱門IP及其授權合作的產品，包括服飾飾品、食品飲料、文具用品、日用周邊等亮相展會，其引眾多觀眾駐足觀看。

今年初，美國《License！ Global》雜志結合2020年度各家版權方的被授權商品銷售額（包括玩具、嬰童、幼教、游戲等），公布了國際市場上IP及品牌授權方面的年度報告與榜單。其中，有14家動漫相關公司上榜，合計授權收入為987億美元。令人注目的是，位列第39位的是中國公司奧飛娛樂，其2020授權商品銷售為4.5億美元。

雖然榜單前幾位仍被迪士尼為首的北美公司所占據，但由此可見，想要搶占Z世代市場，國漫IP授權之于品牌溢價及商業變現具有不可估量的價值。并且，伴隨著占據Z世代主流的二次元消費大軍的崛起，個性化、潮流化的國漫IP產品消費需求不斷增長，國漫IP授權成為了傳統企業解決品牌“代溝”，和新興產品掙脫同質化牢籠的破局利器。

作為國漫IP重要陣地的快看APP，也成為了國漫行業興起的新價值洼地。目前，快看漫畫用戶超過2億，月活超過4000萬，其中超過50%是00后年輕群體。據第三方數據顯示全網超過80%頭部漫畫IP均出自該平臺，如：《魔尊要抱抱》《谷圍南亭》《再度與你》《吾凰在上》《黑夜有所斯》。

過去的幾年間，快看APP在國漫IP授權合作上進行了一系列的嘗試。我們從中總結出了一套層層遞進的國漫IP合作打法，接下來從內容賦能-情感聯結-粉絲營銷三層維度解讀這套打法：

PART1

內容賦能

挖掘IP內容價值，賦能產品年輕化玩法

《The Content Marketing Institute》（內容營銷研究院）如此定義有效的內容營銷：“內容營銷是一種戰略性的營銷方式，它主要通過創造和分發識別性強和持續連貫的內容，來吸引并留住明確的目標受眾，最終驅動有利可圖的用戶行為。”

而國漫IP就具備這樣超強的內容能力，即具有可識別性和持續連貫性。

可識別性在于國漫IP內容是極具差異化的，且擁有不可替代的屬性。這種獨特屬性使國漫IP可對產品進行有力的內容賦能，即使是在趨于同質化的新產品層出不窮的情況下，也能夠輕松獲得消費者的主動關注。

其次，可衍生性代表了它不是一成不變的，國漫IP本身不斷更新的內容，再通過與不同品牌的跨界聯合，能源源不斷地碰撞出多種全新的產品創意。

要點一：內容賦能產品形象，制造趣味互動

通過國漫IP形象美化產品包裝，已是近些年屢見不鮮的IP合作形式，而在產品體驗需求不斷提升的現今，年輕用戶對產品的訴求不僅是產品的實用或美觀，而是好用、好看、好玩的三效合一。

以快看和麥當勞的合作為例，麥當勞為提升旗下冰品麥旋風在Z世代群體中的喜好度和購買率，和快看聯合推出了國漫IP麥旋風定制漫畫杯。

在此次合作中，快看除了運用了10部熱門國漫IP，為麥旋風帶來年度包裝的革新外，還在漫畫杯上印了二維碼，供消費者閱讀當期合作IP的麥旋風漫畫番外故事，將消費者對內容的興趣轉化為對產品的興趣，賦予產品可持續衍生的文娛價值，使“季節性”產品麥旋風轉變為消費者全年都愿意購買的產品，激勵消費者到店購買產品，提升產品在年輕群體中的購買率。

因此，在國漫IP合作中，內容包裝和互動玩法，都是IP合作中塑造品牌年輕化形象、提升對Z世代用戶吸引度的重要方式。

要點二：內容賦能消費體驗，實現次元破壁

在用戶獲取信息的途徑呈現出多元化和碎片化的互聯網時代，所有的品牌都在思考如何占據用戶的時間和空間。知萌咨詢機構發布的《2018年中國消費趨勢報告》中，提出了“新精致主義”的關鍵詞，即中國消費者對越來越將對美好生活的向往體現在對消費場景的體驗升級之中。如何將場景融入高質量內容和趣味性創意，制造出了“沉浸式”的消費場景，就成了品牌在消費升級時代需要開辟出的新路徑。

國漫本身所擁有的高質量內容剛好解決了“內容創意沉浸于場景”這項問題。在快看與Only的合作期間，除了將熱門國漫IP《萬能戀愛雜貨店》與產品結合外，還多個城市打造了還原IP的快閃店活動，并在線上商城和線下門店等多個消費場景中融入IP內容，打通二次元IP和三次元的場景，實現虛實互換共融。

而在快看與屈臣氏的打造的異次元相遇主題店中，更是將漫畫IP與消費場景中體驗環節進行融合。快看熱門IP《再度與你》、《成也蕭何》中的漫畫人物，紛紛化身門店中“二次元”體驗官，帶給消費者美麗服務。這個合作也吸引了眾多消費者的駐足關注，從而將屈臣氏門店變成了一個新的內容空間。

內容賦能消費體驗，將成為消費升級的重要組成部分，場景營銷構建的不僅是消費者與場景的關系，而是在所有與用戶的連接中，都能夠與當下消費者關注的內容進行互動和共振。

PART2

情感鏈接

以IP作為橋梁，達到品牌年輕化營銷訴求

廣告之父大衛·奧格威曾經說過：“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產品之間微乎其微的差異。”在產品豐富冗余的互聯網時代，產品打造很難從功能層面拉開差距，需要賦予用戶一種強烈的身份標簽，讓他們有社群歸屬感，用“情感聯結”去占領Z世代群體的圈層。

在斯凱奇ENERGY20周年之際，斯凱奇以快看為核心陣地，集結七大國漫IP女主角組成“ENERGY少女團”，用她們的故事和態度，展現每個人專屬的ENERGY女子力。用戶在故事里和主角一起經歷成長，她們各有煩惱但最終會突破局限認可自我價值。通過IP形象、個性、故事，以二次元消費者對IP的情感延申其建立對品牌的情感，引發年輕群體的情感和文化共鳴。成功將平臺粉絲轉化為實際購買力，實現斯凱奇現聚焦新生代、品牌年輕化營銷訴求。

情感鏈接的核心在于是在圈層場域中形成品牌個性形象，借助國漫IP的勢能，將年輕人對國漫IP的熱愛轉換成對品牌的認同。

PART3

粉絲營銷

覆蓋二次元路徑，全方位觸達年輕用戶群

Z世代的年輕人生于信息去中心化的互聯網時代，他們更善于根據興趣結交同盟、構建圈層。特別是二次元這個群體，對自己的圈層有極強的歸屬感和參與度，并且樂于“為愛買單”，而IP自帶粉絲，品牌相當于提前鎖定了一批固定的年輕群體。品牌想要引爆話題，先從IP粉絲這個流量聚集地內出發，再實現全方位覆蓋。

前年，快看與德芙冰巧聯動推出破壁網紅新品。集合三大頭部IP主角代言三種口味的德芙冰巧，打造首部“二次元穿越三次元動態漫畫”，并聯合8部頭部IP，定制德芙二次元專屬開屏，讓IP人物在二次元和三次元來回穿越，在粉絲集群中收割近千萬級曝光。

并發布了趣味性配音活動，吸引了站內配音大咖踴躍參與，充分調動粉絲積極性，獲得3000萬瀏覽量與2萬+參與量。更是讓粉絲化熱愛為“買買買”的力量，直接帶動銷量增加。

總結一下國漫IP賦能品牌的三個路徑：

1、內容賦能：挖掘IP內容價值，賦能產品年輕化玩法。以國漫IP內容賦能產品形象和消費體驗，制造趣味互動，實現次元破壁。

2、情感鏈接：以IP作為橋梁，達到品牌年輕化營銷訴求。以國漫IP強化品牌個性，借助國漫IP的勢能，將年輕人對國漫IP的熱愛轉換成對品牌的認同。

3、粉絲營銷：覆蓋二次元路徑，全方位觸達年輕用戶群。利用2億年輕用戶基礎，整合全站流量資源，幫助品牌進行最強有力的曝光。