消費市場流傳這么一句話:“得寶媽者得天下”,在生鮮零售業也同樣適用。
一方面,寶媽群體的家庭決策權和購買力讓眾多生鮮零售企業垂涎。埃森哲報告指出,97%的女性是家中“采買”的絕對主力,87%的媽媽掌握了家庭的“財政大權”,尤其是在食品和生鮮領域,她們擁有十足的話語權。
另一方面,隨著消費升級以及母嬰人群知識文化水平的提升,越來越多“成分黨”“功能黨”寶媽出現,她們以挑剔和苛求著稱,對零售商超的精細化發展提出了全新的挑戰。
在此背景下,“健康三餐提供者”元初食品將核心用戶精準地定位在“養育孩子的媽媽”,選址一定要開在媽媽們推著嬰兒車能夠到達的地方,元初食品聯合創始人陳啟明說過:“希望服務那些‘懂我們’的客戶,關注食品安全、健康,有娃的寶媽等”。
敢于喊出這樣的口號,元初食品的思考邏輯是什么?
從產地到貨架 堅守“舌尖上的安全”
元初食品誕生于國人對于食品安全最焦慮的時期。2006年,“蘇丹紅”“三聚氰胺”等食品安全事件接連爆發,讓中國家長們陷入恐慌,中國食品產業遭遇了一場漫長的信任危機。
“消費者到海外購物,是因為找不到更好的替代品。但是,如果我們能做到呢?”2011年,元初食品的幾位創始人創辦元初食品,提出“堅持最大程度原生態、少處理、少添加”的口號,回應中國家長對食品的安全、放心、美味的價值訴求。
元初食品
十二年來,元初食品扎根社區的肥沃土壤,在國內、北美同步開店,目前國內擁有線下門店200多家。即使在實體零售行業整體陷入低迷狀態,一大波零售巨頭深陷關店潮之時,元初食品依舊逆勢開店擴張,其中,其在深圳的戰略布局還邁出了跨越的一步。
元初食品京基水貝店開業首日
9月8日,元初食品京基水貝店盛大開業,這是全球第196家門店,也是元初食品扎根深圳5年以來,第一次從社區走進商業綜合體。在元初食品深圳區域副總經理鐘致穎看來,京基水貝店順應了羅湖水貝片區的消費升級趨勢,是元初食品在深圳戰略布局中重要的分界線。
“元初食品的‘健康三餐提供者’與KKTIME京基百納時光的‘美好生活聚場’的定位與理念十分契合,希望通過彼此的借力與協作,能進一步增強元初食品的區域輻射帶動力。”他表示。
開業當天,這場如期的見面沒有受到暴雨影響,前來的市民熱情空前高漲,他們之中不少還是元初食品的忠實粉絲。
曲小姐是元初食品在南山分店的老顧客,開業第一天她就立刻前來打卡,她表示,元初食品追求“原生態、少處理、少添加”的商品理念深深吸引了她。值得注意的是,當天,無論是店長、供應商、還是顧客,他們在采訪中高頻提到的詞是“安心”與“放心”。
顧客曲小姐接受采訪
信任不是一朝一夕就能建立,元初食品對于食品安全的堅守,貫穿標準、源頭到渠道,體現在無數日夜、每一個產品之中。
一是嚴選優選供應商。元初食品深入世界各地,與全球最優質的供應商進行合作,通過自建的供應鏈管理體系,從供應商的種植養殖基地,到食品加工、生產工廠;從總倉,到門店、最終到客戶,品質管控貫穿始終,元初食品積累了超過1000家具備國際水準的全球供應商資源。
二是內控+三方檢測雙重保障。依托于多年進出口貿易經營實踐,元初食品總結出一套切實可行、高于行業標準和國家標準的食品品質內控標準。以農殘檢測為例,目前元初食品的檢測農藥種類超過500項,除此之外,元初食品還主動導入知名第三方檢測機構,確保食品的安全和品質。
元初食品農產蔬菜貨架
三是自控供應鏈。元初食品自有物流園區,集倉儲、配送、加工、品控為一體,輻射深圳、廈門、泉州、大連等區域,做到全程可追溯,保證商品最終抵達門店的時效和質量。
以一款個頭大如硬幣的藍莓為例,它從遙遠的秘魯來到中國,需要歷經重重考驗。“買手會到產地深入考察,確認種植環境、采摘包裝運輸過程可追溯,直采回國后,再經過農藥、重金屬等檢測,通過規格、糖度等驗收,才能來到我們的貨架上。”元初食品京基水貝店的工作人員介紹道。
元初食品水果貨架
買手選品哲學:孩子說好才上架
“我一周會去一次元初食品,買齊一周要用的食材,優先選擇它家的自有品牌,能省去很多糾結的時間。”劉小姐是南山一家廣告公司的主管,也是一位13歲孩子的媽媽,無論是工作還是生活,她都追求效率至上。
購物行為中,時間和決策的成本常常被消費者忽略。隨著女性社會角色變得多樣化,今時今日的寶媽擁有了更多開拓事業,擁抱興趣愛好的可能,無論是職場媽媽和全職媽媽,都不應該再浪費時間在研究配料表和復雜的優惠規則之上。
眼下,這些令人糾結的選擇工作正在由元初食品的買手代為完成。
據了解,目前元初食品擁有近百人的專業買手團隊,本著“堅持最大程度的原生態、少處理、少添加”的原則,去往世界各地為顧客找到優質的農產品、生鮮。據介紹,在元初有一個不成文的規定,即使經過所有檢驗,買手在決定商品上市前,都會帶回家,給自己的孩子(家人)吃,他們喜歡,商品才能上架。
盡管選用了更為高標準的選品,但依靠國際供應鏈的杠桿和多級采購優勢,元初食品仍能保證1元一瓶山泉水、5.9元一瓶椰子水等實惠親民的價格。
元實椰子水
在元初食品京基水貝店的實地探訪中,記者發現自有品牌品類標識隨處可見,包括元初、元童、元實、元和、Sunfreesia和Sunnborg等多個商標品牌,據了解,店內上架商品超4000款,在元初體系里自有品牌占比接近60%,與之形成鮮明對比的是,《連鎖超市經營情況報告2022》數據顯示,2021年,超市百強企業平均擁有自有品牌商品SKU數近千個,銷售占比僅為4.7%。
中國連鎖經營協會創會會長、監事會主席郭戈平曾說:“自有品牌需要堅持不懈地經營,真正把自有品牌看成自己的孩子去培養,十年甚至二十年之后,它可能就成為家里的生力軍。”
在做自有品牌這件事上,元初食品將其作為長期的戰略工程來深耕,出口級別的選品標準、高標準的品控,絕無僅有的性價比,讓元初的自有品牌逐漸成為品質的代名詞。
社區店業態創新 幸福感服務親民
當下,我們談及消費者對超市的向往之時,情感需求常常被忽略。
“遠親不如近鄰”,鄰里互信、鄰里相恤在我國有著幾千年的傳統。然而,在急速更迭的城市變遷中,鄰里間交往減少導致鄰里關系淡化,尤其是孕婦和全職媽媽群體,因為照料孩子,她們長期被限制在家庭的狹小范圍內,孤單、缺乏社交成為她們日常。
“因為信賴我們,有些顧客媽媽甚至會把小朋友放在店里讓店員幫忙照看。”鐘致穎表示。從進入店門的一聲聲親切招呼,到扶老人上臺階,提重物,幫顧客照料小孩,在元初食品的店里,我們目睹了一幕幕溫馨透明的親人式服務場景。
元初食品認為,經營好鄰里關系不僅僅是提供健康的一日三餐,更重要的是和鄰居成為朋友,融入社區、融入人們的日常,打破那道名為“陌生”與“隔閡”的高墻。
元初食品京基水貝店內 寶媽帶孩子選購商品
情感的流動是相互的,店員的體貼與辛苦也被顧客看在眼里。在日常你來我往中,家住深圳福田的陳大姐將長城盛世店的店員們當成家人一樣記掛,夏天一杯冰涼的綠豆水,冬天一碗暖身的熱湯,她總是特意多煮一份,端來店里,滋潤了店員的心田。
與社區店不同,此次元初食品京基水貝店新增了LE PITHOS牛扒屋及中式快餐元初食堂,從社區走進MALL,新店通過多種新業態的有機融入,給予消費者更加豐富選擇的同時,也讓超市與顧客的距離因為“開放”和“多元”變得更貼近。
在就餐區域,記者看見賣餃子、餛飩的檔口熱氣騰騰,另一旁的元初食堂,現炒的家常菜香味撲鼻而來,飯點一到,各個檔口前紛紛排起長隊,他們之中有家庭主婦,老人和小孩,還有西裝筆挺的白領。一個個不經意的偶遇、一次次無心的拼桌、一個個熱忱的攀談,元初食品把消費者拉進可以頻繁交流的圈子中,無形拉近了顧客與顧客之間的“情感距離”。
濃郁的市井氣息、撫慰人心的美食、親切友愛的工作人員,正在成為這座高端現代商業綜合體中獨有的風景。
元初食堂
美國早期著名社會學家和社會心理學家庫利曾說,“家庭和鄰里群體在人的兒童時代對處于空白和可塑階段的心理發揮著決定性的影響作用。”
以關愛與溫暖,陪伴孩子的成長,是元初食品一以貫之的社會責任感。據了解,每個元初食品門店都會定期舉辦“小小科學家”“農場親子游”和“元初小店長”等活動,不僅促進了居民在社區中的相互交流、結識,也營造了一個充滿互動、活潑和友愛的社區氛圍,陪伴孩子們的健康成長。
“元初小店長”活動 小朋友學習食品安全知識
作為最基礎的社區配套設施,超市的變革應該始終是與消費者的需求同頻共振、同呼共吸的。當其他超市還在頭疼怎么搞定挑剔的寶媽時,元初食品已經和孩子交上了朋友。
不難發現,元初食品總能領先一步的原因在于——構建了根植于產品、依賴于服務的信任文化,讓商業與人文,品質與溫度經緯相交,恒久芬芳。
